samen
werken
Wat is stakeholdermanagement? Betekenis, handleiding en tips
Stakeholdermanagement is in de basis het bewust en actief inzicht krijgen in en het betrekken van iedereen die invloed heeft op of geraakt wordt door de ontwikkeling van een product of door een project. Met als doel beter samen te werken, het resultaat beter af te stemmen op de behoefte en projecten soepeler te laten verlopen.
Wat betekent stakeholdermanagement in de praktijk?
Het managen van stakeholders vraagt om actieve betrokkenheid en bewuste keuzes in hoe en wanneer je stakeholders betrekt bij het werk. Wanneer je stakeholders effectief betrekt, heeft dat de volgende resultaten:
- Inzicht in de behoeften die er bij je stakeholder leven
- Er ontstaat draagvlak voor een gezamenlijk resultaat
- Er komt kennis over elkaars processen, wat het onderlinge begrip vergroot.
Stakeholdermanagement is daarmee een onmisbaar onderdeel van effectieve samenwerking.
Daarbij gaat het niet alleen om informeren, maar vooral om het bouwen aan onderling vertrouwen en het creëren van een gedeeld doel. Uiteindelijk wil je, van een groep mensen met uiteenlopende belangen, een team maken dat samen beslissingen kan nemen.
Bij de Agile Scrum Group zijn we daarom van mening dat stakeholdermanagement een essentieel fundament vormt voor een goede en effectieve samenwerking.
In onze trainingen merken we dat veel deelnemers stakeholdermanagement in eerste instantie zien als ‘extra werk’. Maar zodra het traject langer loopt, ervaren ze dat vroegtijdig betrekken van de stakeholders juist misverstanden voorkomt en het draagvlak vergroot. We zien keer op keer dat, wanneer dit eenmaal is ervaren, dit de standaardaanpak wordt.
Interne en externe stakeholders
Stakeholders zijn grofweg te verdelen in twee groepen: intern (binnen je organisatie, zoals collega’s, gebruikers of managers) en extern (zoals klanten, leveranciers of overheden).
Als we interne gebruikers buiten beschouwing laten, dan hebben interne stakeholders vaak een indirect belang: ze gebruiken het product niet zelf, maar zijn gebaat bij het succes (bijvoorbeeld via efficiëntie of winst).
Externe stakeholders hebben meestal een direct belang: zij gebruiken het product of ondervinden er direct effect van. De interne gebruiker lijkt op de externe stakeholder en kan daarom beter onder deze groep geschaard worden.
Deze groepen vragen om een andere aanpak: Intern analyseer je rollen, macht en verantwoordelijkheden (bijvoorbeeld met een RACI). Extern kijk je eerder naar behoeften, gedrag of klantreizen.
Zo merkten wij bij een klant dat interne stakeholders soms minder zichtbaar waren dan externe, maar dat hun invloed op prioriteiten juist groot was. Door interne workshops te organiseren ontstond er veel meer afstemming en begrip, waardoor het project in zijn geheel meer draagvlak kreeg binnen het team, wat de snelheid enorm verhoogde.
De belangrijkste skills voor stakeholdermanagement
Het begrijpen en samenwerken met stakeholders vraagt om een mix aan praktische en sociale vaardigheden. De belangrijkste vaardigheden zijn:
- Luisteren
- Flexibel in de communicatie
- Sturen op groepsdynamiek
- Focus
- Vertrouwen
Luisteren
Echt luisteren betekent dat je de ander probeert te begrijpen voordat je zelf reageert of oordeelt. Je probeert de beweegredenen van diegene te begrijpen vanuit zijn of haar positie. Door goed te luisteren laat je zien dat je iemands inbreng serieus neemt en creëer je ruimte voor verbinding en gezamenlijk inzicht.
In onze coachingstrajecten oefenen we vaak met ‘actief luisteren’ door stakeholders letterlijk terug te geven wat je hebt gehoord. Dat klinkt eenvoudig, maar levert vaak verrassend veel nieuwe inzichten op. Stakeholders voelen zich beter gehoord en begrepen wanneer je letterlijk kunt teruggeven wat zij hebben gezegd. Ook als je hun verzoeken niet kunt vervullen, is onze ervaring dat je hiermee alsnog het begrip van de stakeholder behoudt.
Flexibel in je communicatie
Het begint bij het kunnen schakelen met mensen op alle lagen binnen en buiten de organisatie, van gebruikers op de werkvloer tot besluitvormers op directieniveau. Daarbij hoort het vermogen om goed aan te voelen welke manier van communiceren aansluit bij de verschillende doelgroepen.
Sturen op groepsdynamiek
Ook het zien van stakeholders als één team is belangrijk. Door actief te bouwen aan samenwerking en te sturen op groepsdynamiek, ontstaat ruimte om gezamenlijke keuzes te maken. Soms vraagt dat om het herkennen en doorbreken van vastgelopen patronen of het inzetten van passende werkvormen die het gesprek en de samenwerking stimuleren.
Focus om richting te houden
Daarnaast is het essentieel om richting te kunnen houden. In een omgeving waarin iedereen wel iets wil, helpt het als je het overzicht bewaart en scherp blijft op wat echt nodig is om het doel te bereiken.
Je hebt een duidelijke koers nodig én de durf om daar consequent aan vast te houden. Dat betekent ook dat je op gezette momenten beslissingen moet nemen. Niet alles laat zich oplossen via consensus, en juist dan moet je als Product Owner kunnen handelen, het voortouw nemen en gebruik maken van het mandaat dat je hebt.
Vertrouwen als lijm van de samenwerking
Tot slot is vertrouwen de lijm die alles bij elkaar houdt. Zonder vertrouwen geen openheid, en zonder openheid geen echte samenwerking. Vertrouwen ontstaat niet vanzelf. Het vraagt om voorbeeldgedrag van jou als stakeholdermanager, maar ook om duidelijkheid, het nakomen van afspraken en het voeren van eerlijke gesprekken.
Lees hier ons uitgebreide artikel over de belangrijke vaardigheden voor stakeholdermanagement, waarin we extra vaardigheden bespreken en de vaardigheden gedetailleerder toelichten.
Stakeholdermanagement in de praktijk
Het managen en betrokken houden van je stakeholders kan een flinke uitdaging zijn. Op een Agile manier werken, gebaseerd op bijvoorbeeld het Scrum framework, helpt al enorm om stakeholders betrokken te houden. Regelmatig is er contact tussen de stakeholders en degenen die het product ontwikkelen tijdens een Sprint Review. Daarnaast heeft de Product Owner doorlopend contact met de stakeholders.
In kaart brengen van stakeholders
Verder begint het managen van stakeholders met het in kaart brengen van wie er invloed heeft op of geraakt wordt door het product.
Er zijn diverse modellen die je hierbij helpen. In de volgende sectie leggen we uit welke modellen wij gebruiken binnen de Agile Scrum Group bij onze klanten.
Waarom een Stakeholder Map?
Het in kaart brengen van je stakeholders is geen eenmalige activiteit maar een doorgaand proces. Je wilt je stakeholder map constant blijven updaten. Er een vast moment van maken is dus geen gek idee, zoals bijvoorbeeld na de eerste Sprint Review van het kwartaal.
Het gebruiken van een model om je stakeholders in kaart te brengen helpt om inzicht te krijgen in de verschillende stakeholders, het prioriteren ervan en het bepalen op welke manier je hen het beste betrekt. Betrek belangrijke stakeholders zo vroeg mogelijk, bijvoorbeeld door samen een productvisie te ontwikkelen.
Stakeholder betrekken
Het vroeg betrekken van je stakeholder creëert vanaf het begin draagvlak en maakt het eenvoudiger om beslissingen samen te nemen. Stem vervolgens de betrokkenheid af op de behoeften en voorkeuren van iedere stakeholder en maak een plan voor hoe vaak en op welke manier je hen betrekt.
Effectieve stakeholderbetrokkenheid vraagt om consistente communicatie, het opbouwen van relaties en het zichtbaar maken van de waarde van hun inbreng. Zorg dat feedbackmomenten relevant zijn, gebruik verschillende vormen zoals Sprint Reviews, workshops of prototypes, en laat zien hoe de input wordt verwerkt.
Bij een van onze klanten merkten we bijvoorbeeld dat stakeholders pas echt actief meededen toen we hun feedback direct zichtbaar maakten in de Product Backlog en tijdens de volgende Sprint Review lieten zien welke aanpassingen daaruit waren voortgekomen.
Door transparant te zijn over keuzes en prioriteiten bouw je vertrouwen op. Zo wordt stakeholderbetrokkenheid een doorlopend proces dat bijdraagt aan betere samenwerking en een product dat aansluit bij de behoeften van alle belanghebbenden.
Stakeholdermodellen selecteren: wanneer gebruik je welk model?
Stakeholdermanagement vraagt om maatwerk; niet elke stakeholder benader je op dezelfde manier. Er zijn echter talloze modellen die behulpzaam kunnen zijn. Binnen de Agile Scrum Group maken we zelf het meest gebruik van de volgende vier modellen:
Gebruik de bovenstaande links voor uitgebreidere toelichtingen per model
Freeman-model
Het model van Edward Freeman (1984) brengt alle relevante stakeholders in kaart die invloed hebben op of beïnvloed worden door de organisatie. Denk aan klanten, medewerkers, leveranciers, aandeelhouders, overheid, omgeving, enzovoort. De organisatie staat centraal in het model, met daaromheen een netwerk van stakeholders met wederzijdse relaties.
Salience-model
Uit een bekend onderzoek naar stakeholdermanagement door Ronald K. Mitchell, Bradley R. Agle en Donna J. Wood kwam het Salience-model voort. Dit model helpt je om stakeholders te analyseren en te prioriteren op basis van drie kenmerken: macht, urgentie en legitimiteit.
Je gebruikt het model door de stakeholders, afhankelijk van welke van deze eigenschappen ze hebben, in te delen in de verschillende categorieën. Dit loopt van latent (één eigenschap) tot expectant (twee eigenschappen) en definitief (alle drie).
Vervolgens ga je de stakeholders plotten op basis van deze kenmerken, zo ontstaan er acht stakeholdertypes, elk met een eigen strategie om ze te benaderen. Zo vragen definitieve stakeholders om directe en intensieve betrokkenheid, terwijl latente stakeholders vooral gemonitord hoeven te worden.
Het Saleince-model is vooral waardevol wanneer je met veel belanghebbenden tegelijk werkt en keuzes moet maken over waar je je tijd en energie in steekt, omdat niet iedereen dezelfde invloed of urgentie heeft.
Mendelow-matrix
De Mendelow-matrix is een overzichtelijk model dat stakeholders plaatst op twee assen: invloed (power) en belang (interest).
Met de Mendelow- Matrix krijg je snel zicht op wie je actief moet betrekken, wie je vooral goed moet informeren en wie je even kunt laten. De matrix is bijzonder geschikt voor het prioriteren van communicatie en helpt je om je stakeholderstrategie efficiënt in te richten, vooral als er beperkte tijd of middelen zijn om met iedereen intensief samen te werken.
RACI-model
Het RACI-model is een handig hulpmiddel om de rollen en verantwoordelijkheden van interne stakeholders in projecten helder vast te leggen. Het gaat dus om de mensen die ana het project werken. De afkorting RACI staat voor Responsible (uitvoerend verantwoordelijk), Accountable (eindverantwoordelijk), Consulted (wie een adviserende rol heeft aan het project) en Informed (wie je op de hoogte houdt over de voortgang).
Met dit model wordt duidelijk wie welke rol heeft, wie beslissingen neemt en wie op de hoogte gehouden moet worden. Zo voorkom je misverstanden, creëer je duidelijkheid in samenwerking en zorg je voor een efficiënter verloop van projecten.
Praktische toepassing van de vier modellen
In de praktijk kies je welk model je inzet op basis van de fase waarin de organisatie zich bevindt en de organisatiecontext:
- Freeman-model bij de startfase voor breed identificeren van alle stakeholders.
- Salience-model tijdens de analysefase om te prioriteren op macht, legitimiteit en urgentie.
- Mendelow-matrix bij operationele uitvoering: snel inzicht in wie je actief moet betrekken versus informeren.
- RACI-model bij het helder maken van rollen en verantwoordelijkheden rondom beslissingen, bijvoorbeeld bij het opstellen van de Product Backlog of tijdens een Sprint Review.
Bij stakeholdermanagement gebruik je modellen zoals Freeman, Mendelow of het Salience-model vooral om stakeholders te identificeren en te prioriteren, en het RACI-model om hun rollen en verantwoordelijkheden helder vast te leggen. De Harvard-methode vult dit aan door richting te geven aan de manier waarop je met stakeholders het gesprek voert.
Waar de andere modellen duidelijk maken wie belangrijk is en welke rol ze spelen, helpt Harvard om effectief te onderhandelen en samen tot duurzame oplossingen te komen. Door mensen van het probleem te scheiden, te focussen op belangen in plaats van standpunten, opties voor wederzijds voordeel te creëren en objectieve criteria te gebruiken, ontstaat er een constructieve dialoog die in elke sector toepasbaar is.
Hoe haal je feedback op bij je stakeholders?
Het ophalen van feedback bij stakeholders is een belangrijk onderdeel van stakeholdermanagement. Binnen Agile werken m.b.v. het Scrum framework, speelt de Sprint Review een centrale rol, maar in de praktijk is het vaak nodig om meerdere methoden te combineren.
Afhankelijk van de stakeholder en de situatie kun je kiezen voor één-op-één-gesprekken, focusgroepen, open kantooruren of misschien wat laagdrempeliger, een feedbackbord en online enquêtes. Iedere methode heeft voor- en nadelen en vraagt om een bewuste keuze.
Een persoonlijk gesprek kan bijvoorbeeld vaak diepere inzichten opleveren, terwijl enquêtes efficiënt zijn voor grote groepen. Door per stakeholder de juiste aanpak te kiezen, vergroot je de kans op waardevolle input die helpt om het product beter af te stemmen op hun behoeften.
Combineren van momenten voor feedback
Wij combineren in de praktijk soms een Sprint Review met een kort één-op-één-moment direct erna. Zo krijg je zowel open groepsfeedback als verdiepende persoonlijke input. Met deze methode hebben we impediments die langdurige obstakels vormden voor een van onze klanten weten te identificeren en uiteindelijk op te lossen.
Effectief feedback ophalen vraagt om maatwerk. Verschillende stakeholders hebben verschillende belangen en manieren waarop zij willen bijdragen. Door hier rekening mee te houden en regelmatig contactmomenten te creëren, versterk je de betrokkenheid en bouw je aan duurzame relaties. Zo wordt feedback niet alleen een momentopname, maar een doorlopend onderdeel van het ontwikkelproces.
Omgaan met conflicterende belangen
Omgaan met conflicterende belangen vraagt om duidelijkheid over wat wel en niet kan, en om transparantie in hoe beslissingen worden genomen. In een Scrum-context betekent dit dat je als Product Owner keuzes maakt op basis van waarde voor het product en de Product Goal, ook wanneer dat betekent dat je sommige verzoeken van stakeholders moet afwijzen.
Het helpt om deze gesprekken te voeren vanuit de gezamenlijke doelen en om steeds terug te verwijzen naar de waarde die een beslissing oplevert. Een hulpmiddel zoals een stakeholdermap kan daarbij inzicht geven in wie wanneer betrokken wordt, zodat belangen zichtbaar worden en keuzes in samenhang besproken kunnen worden.
Door stakeholders zelf hun positie te laten bepalen en deze regelmatig te herzien, wordt het gesprek over prioriteiten opener en minder persoonlijk.
Werk samen met de stakeholders
Een ‘nee’ tegen de ene wens is vaak een ‘ja’ tegen iets dat op dat moment meer waarde oplevert. Door dat uit te leggen en te laten zien hoe beslissingen aansluiten bij de Product Goal, ontstaat begrip, ook als belangen botsen.
Het is belangrijk om deze gesprekken onderzoekend te voeren: stel vragen over het belang en de context van een verzoek, luister naar de onderliggende behoefte en koppel terug hoe die eventueel op een ander moment of op een andere manier kan worden ingevuld.
Zo wordt het proces van keuzes maken iets wat je samen met stakeholders doet, in plaats van iets dat je hen oplegt. Dat vergroot de kans dat ook een ‘nee’ geaccepteerd wordt en dat de samenwerking constructief blijft.
Lees dit artikel over hoe je nee zegt tegen stakeholders als Product Owner.
Lastige stakeholders
Omgaan met lastige stakeholders begint met het achterhalen van hun onderliggende belangen. Gedrag dat als kritisch of blokkerend wordt ervaren, heeft vaak een oorzaak, zoals onduidelijke verwachtingen of het gevoel niet gehoord te worden.
Het helpt om deze belangen bespreekbaar te maken, soms eerst in een één-op-één-gesprek en daarna in het bredere stakeholderoverleg. Door naast individuele belangen ook het gezamenlijke belang expliciet te maken, bijvoorbeeld in de vorm van duidelijke doelen of OKR’s, wordt het gesprek over prioriteiten concreter en minder persoonlijk. Dit maakt het eenvoudiger om keuzes te verantwoorden en verwachtingen te managen.
Verwachtingsmanagement
Verwachtingsmanagement draait om het helder communiceren over wat wel en niet mogelijk is en wanneer. Een overzicht van je stakeholders, zoals eerder besproken, helpt ook hierbij.
Geef alle stakeholders inzicht in hun rol en de invloed die zij en de andere stakeholders hebben, zodat je voorkomt dat iemand onverwacht teleurgesteld raakt of zich buitengesloten voelt.
Bij een van onze klanten zagen we dat een kritische stakeholder, die in eerste instantie veel weerstand bood, juist een van de meest waardevolle bijdragers werd nadat we zijn rol en invloed expliciet hadden besproken in de groep. Zo werden potentiële conflicten eerder gesignaleerd en omgezet in constructieve samenwerking, waarbij zelfs de meest kritische stakeholders waardevol bijdragen aan het eindresultaat.
Conclusie
Of het nu gaat om het managen van verwachtingen, het omgaan met conflicterende belangen, het ophalen van feedback of het betrekken van lastige stakeholders: alles begint bij een helder en actueel overzicht van wie je stakeholders zijn, welke rol ze hebben en hoeveel invloed en belang ze vertegenwoordigen.
Zonder inzicht in je stakeholders is het lastig om prioriteiten te stellen, draagvlak te creëren en op het juiste moment de juiste mensen te betrekken.
Bij ons in de praktijk zien we dat teams die hier structureel tijd in investeren, niet alleen minder verrassingen tegenkomen, maar ook sneller tot betere beslissingen komen. Een goed onderhouden stakeholderoverzicht is daarmee geen extra werk, maar de basis voor vrijwel elk aspect van effectief stakeholdermanagement.
