samen
werken
Scrum in de Fast Moving Consumer Goods Industry
Zoals de benaming al zegt, kenmerkt de Fast Moving Consumer Goods Industry (hierna te noemen FMCG; consumentengoederenindustrie) zich door een snelle doorlooptijd van consumentenproducten. Van productie naar verkoop/aankoop tot consumptie. Een dergelijk snel veranderende en complexe omgeving vraagt om het continue inspecteren en aanpassen van activiteiten. Dit wordt gedreven door veranderende klant- en consumentenbehoeftes. De hoeveelheid stakeholders en de groeiende concurrentie zijn van grote invloed op de dagelijkse bedrijfsvoering. De snelheid en flexibiliteit om kortdaags te veranderen is daarom essentieel. Het hebben van een Agile mindset is een eerste stap om hier ruimte aan te geven.
Het introduceren van een nieuw product op het schap is een vaak voorkomend project binnen de FMCG. Scrum is een relevant raamwerk om een FMCG-project met snelheid en hoogst mogelijke waarde op te leveren. Middels de productvisie template kan een goed overzicht worden gemaakt om de complexiteit te versimpelen en daarmee snel resultaat te leveren. De productvisie template helpt het Scrumteam richting te geven en koers te houden dankzij een heldere stip op de horizon.
Productvisie template
De productvisie template is een handige tool die direct overzicht verschaft als leidraad voor het op te leveren product. Het is een goed startpunt nadat de eerste wensen en ambities van stakeholders zijn geïdentificeerd en een Scrumteam is gevormd. Download het productvisie template op A0 formaat via deze link.
Hoe kan een productvisie template eruit zien voor de introductie van een nieuw product op het schap?
Situatieschets
In week 30 heeft Supermarkt ‘Lekker Voordelig’ een groot schaponderhoud van het gekoelde drankenschap. Alle producten die op dat moment in het schap staan worden onder de loep genomen en hun plek in het schap wordt heroverwogen. Vragen die hierbij gesteld worden: Welke ruimte wordt er per categorie/segment toebedeeld? Hoe roteren de afzonderlijke producten? Welke nieuwe producten gaan geïntroduceerd worden?
Ter input van dit schaponderhoud vraagt supermarkt ‘Lekker Voordelig’ aan verschillende leveranciers informatie aan te leveren. Verkoopcijfers van de huidige producten, informatie over nieuwe productintroducties en een concreet schapadvies behoren onder andere tot de gevraagde input. Tegelijk geeft supermarkt ‘Lekker Voordelig’ ook duidelijke kaders mee van wat zij van de leveranciers verwachten; welke wensen en ambities zij hebben en specifieke behoeftes.
Startpunt voor leverancier ‘Coole Drank’ is een nieuw te ontwikkelen product dat geïntroduceerd wordt in week 30. Zo wordt de dimensie ‘tijd’ vastgesteld. De dimensie ‘scope’ is binnen dit Scrum project een aanpasbare dimensie, aangezien nog niet duidelijk is welk product exact geïntroduceerd gaat worden. Ook de middelen die worden ingezet tijdens het project zijn van flexibele aard.
Visie
Leverancier ‘Coole Drank’ en supermarkt ‘Voordelig Lekker’ willen nieuwe gebruiksmomenten aanboren en daarmee de totale categorie-grootte van gekoelde koffiedranken vergroten. Hun ideaalbeeld is dat er een nieuw koud koffiedrankje op de markt komt dat op elk moment gedronken kan worden.
De visie van dit project: ‘Een verrassende ijskoffie voor elk moment’
Doelgroep
Een veelgebruikte tool in FMCG tijdens de onderzoeks- en voorbereidingsfase zijn de zogeheten ‘shopper profiles.’ Op basis van specifiek aankoopgedrag worden verschillende shopper profielen opgesteld om te bepalen voor welke doelgroep er nog kansen liggen voor nieuw productaanbod. Welke shopper willen we aanspreken? Welke shopper komt wel in de winkel maar koopt nog geen gekoelde koffiedrankjes? Op basis van het profiel zijn productwensen en -behoeftes inzichtelijk zodat de relevante producteigenschappen kunnen worden bepaald.
Behoefte
De consument heeft behoefte aan een drankje en gaat naar de supermarkt. Daar verandert de consument in een shopper: zij is op zoek naar het drankje wat op dat moment het best bij de behoeftes aansluit. Geïnspireerd maar tevens zo overrompeld door een walhalla aan keuzemogelijkheden, zal zij op basis van haar beslisboom een keuze maken. Wil ik een frisdrank, koffie of een zuiveldrank? Betreft het een frisdrank met koolzuur of zonder? Kies ik een frisdrank met fruitsmaak of een andere smaak? Bij het schap zelf kiest ze een zuiveldrankje welke zij wel vaker koopt. Zij kent het merk en weet wat ze krijgt. Eenmaal bij de kassa aangekomen wordt zij verleid door een drankje dat in een losse gekoelde display is geplaatst. Het product is nieuw en trekt haar aandacht. Ze wil het nieuwe product proberen en rekent beide producten af bij de kassa. Na proeven is zij overtuigd en is het product toegevoegd aan haar toekomstige boodschappenlijstje.
Product
Het product dient aan een aantal eigenschappen te voldoen:
- Het is een ijskoffie (variant)
- Het product moet in een kleine (portie)verpakking geïntroduceerd worden zodat het elke moment (thuis of buitenshuis) geconsumeerd kan worden.
- Tevens dient er een verrassend element in te zitten, iets wat nog niet als vanzelfsprekend wordt gezien en een innovatief karakter heeft.
Doelen
- Het geïntroduceerde drankje mag slechts een minimaal effect op de verkoop van bestaande dranken hebben (m.a.w. het mag geen vervanger zijn omdat dit uiteindelijk geen waarde voor de supermarkt ‘Lekker Voordelig’ toevoegt) – de vastgestelde KPI: frequentie groei met 20% (het aantal keer dat iemand binnen de categorie koopt moet hoger zijn dan de 0-meting) en kassabonbedrag groei met 15%, (de waarde van de kassabon moet hoger zijn dan de 0-meting)
- De marge van het product dient minimaal gelijk te zijn aan de marge van de categorie – KPI % marge gelijk aan categorie
- Nieuwe kopers aantrekken in de categorie – KPI: penetratie hoger dan 0-meting (percentage consumenten dat in de categorie producten koopt) moet hoger zijn dan de 0-meting)
Concurrentie
De concurrentie in dit schap is groot. Er is een veelzijdig aanbod van merken en varianten met slechts een statisch schapaandeel voor de totale categorie. Het grote aanbod zorgt daarom voor veel complexiteit binnen het schap. Echter, wanneer men het gebruiksmoment combineert met de behoefte om te drinken, omvat het product niet alleen directe concurrenten in het schap, maar ook indirecte concurrenten, zoals dranken buiten het gekoelde drankenschap. Nog een stapje verder, waarbij men vooral vanuit de klant denkt, is de concurrentie ook buiten supermarkt ‘Lekker Voordelig’ te vinden in de vorm van concurrerende supermarkten, tankstations of andere winkels waar men gekoelde dranken kan kopen.
Inkomsten
We maken hierbij een onderscheid tussen directe en indirecte inkomsten.
- Direct: verkoop vanuit het schap, verkoop vanuit promoties, verkoop vanuit online (ophalen en bezorgen)
- Indirect:
- Positief effect op de verkopen van andere varianten van hetzelfde merk of de categorie
- Nieuwe shoppers worden aangetrokken naar supermarkt ‘Lekker Voordelig’, die vervolgens ook andere producten kopen
Kosten
We maken hierbij een onderscheid tussen directe en indirecte kosten:
- Directe productkosten: o.a. ingrediënten, verpakking, marketinginvesteringen
- Indirecte productkosten: o.a. logistiek, productiemedewerkers, schapbijdrages, promotiebijdrages
Verkoopkanalen
- Primaire verkopen (ongeveer 90%) fysiek in de winkel, secundair online (10%), waarvan 8% delivery en 2% pick up point
- In circa 70% van alle winkels van Supermarkt Y wordt het product verkocht
De productvisie template biedt input voor de Product Backlog. Hierna kunnen de items gedetailleerd omschreven worden zodat het sprintdoel kan worden bepaald. Het stellen van sprintdoelen zal hoogstens voor de eerste paar sprints mogelijk zijn, verder dan 3 sprints is niet reëel. Uiteindelijk zou een aaneenschakeling van sprints de volgende sprintdoelen kunnen opleveren (voorbeelden):
Sprint 1: Moodboard met karakteristieken van de shopper en consument
Sprint 2: Consumer Journey Infographic
Sprint 3: Proefverpakking (logo+design)
Sprint 4: Receptuur gereed: een ijskoffie met een sparkle (proeven)
Sprint 5: Marketing campagne Big Idea + call to action visualisatie
Sprint 6: Positionering in schap (schapvisual)
Sprint 7, 8, 9…: etc..
En wat doen we dan wezenlijk anders als we gaan Scrummen in de FMCG?
- Stakeholdermanagement staat voorop. Durf transparant te zijn in het presenteren van tussentijds opgeleverde waardevolle items. Traditioneel projectmanagement wordt veel gebruikt in de FMCG waarbij men vaak wacht totdat het product volledig afgerond is alvorens de klant meegenomen wordt in (deel)producten. Een introductie wordt met een Big Bang geïntroduceerd. Dit zorgt er dikwijls in de praktijk voor dat een klant of consument het product niet omarmt en het project niet slaagt. Gevolg: er is veel tijd besteed aan een project dat uiteindelijk niet geïmplementeerd kan worden. Door vroegtijdig transparant te zijn, te inspecteren en aan te passen voorkom je dat je uiteindelijk geen waarde levert. Laat de klant en consument dus vooral tijdens de productontwikkeling meedenken!
- Durf vaste processen en plannen los te laten. Begin bij je productvisie en laat het team, de stakeholders en de omstandigheden bepalen wat de volgende stappen zijn om continue een waardevol item te leveren. Dit vraagt om het loslaten van controle van onder andere management en directie.
- Het team werkt multidisciplinair – dit betekent dat het team niet alleen uit multidisciplinaire functies bestaat maar dat elk individu in staat is verschillende werkzaamheden uit te voeren. Bepaalde taken hoeven niet alleen bij de marketeer te liggen maar kunnen ook door finance gedaan worden. Niet voor elke taak binnen het project is een expert nodig.
- Door korte cycli aan te houden en daarmee focus te behouden op het snel en tussentijds opleveren van waardevolle onderdelen, voorkom je dat je veel verschillende taken tegelijkertijd oppakt die pas allemaal als een Big Bang aan het eind van het project worden opgeleverd. Belangrijk is dat je tussentijds items levert, zodat je hoe dan ook waarde hebt gerealiseerd.
- Scrum werkt zelforganisatie in de hand doordat er geen traditionele projectleider is die de lijntjes strak houdt en bepaalt wat en hoe er gewerkt moet worden. Scrum bevordert zelforganiserende teams die zelf in staat zijn te bepalen hoe zij de gevraagde items opleveren. Dit zorgt voor creativiteit, productiviteit en flexibiliteit met als resultaat een hogere kwaliteit.
Kortom, Scrum is een krachtig raamwerk binnen de FMCG. De productvisie template is een goed startpunt om de transparantie tussen klant en leverancier te vergroten. De productvisie template geeft richting aan de visie en fungeert als handige input voor de product backlog.
Vraag je je af hoe je scrum binnen jouw FMCG organisatie toe kunt passen? Volg dan een van onze trainingen of neem eens contact met ons op om vrijblijvend kennis te maken met een van onze ervaren Agile trainers & coaches. Je kunt ons bereiken via info@agilescrumgroup.nl of 020 2614 195.
Ook interessant:
- Agile en het inkoopproces
- Het verschil tussen een Scrum Master en een projectleider?
- Agile projectmanagement
- Scrum Infographic
- In-company Agile Scrum training
- Basistraining Agile en Scrum
Volg ons op LinkedIn (we delen onze blogs met je)
