samen
werken
Stakeholdermanagement modellen: Freeman en Salience uitgelegd en toegepast
Binnen stakeholdermanagement zijn er tal van modellen die helpen om stakeholders effectief in kaart te brengen. Twee interessante modellen die een unieke invalshoek bieden, zijn het model van Freeman en het Salience-model. Deze wijken af van de meer traditionele benaderingen, zoals Mendelow’s Matrix en de Typology van Mitchell, Agle, and Wood, die vaak werken met twee assen zoals macht/invloed of interesse/impact. In dit blog worden Freeman’s model en het Salience-model uitgebreid besproken en afgezet tegen de meer gangbare methoden.
Onlangs schreef ik ook een blog over 3 hulpmiddelen bij stakeholdermanagement waar ik handige technieken toelicht waarmee je goed stakeholdermanagement in de praktijk kan bewerkstelligen.
Waarom zijn deze alternatieve stakeholdermanagement modellen nuttig?
Deze twee modellen kunnen organisaties helpen om systematisch en strategisch samen te werken met hun stakeholders. Dit is essentieel voor het succes van projecten en initiatieven. Het gebruik van deze modellen kan bijdragen aan een beter begrip van de dynamiek tussen de organisatie en haar belanghebbenden en helpt bij het bevorderen van positieve relaties.
Stakeholder theory van Freeman
In 1984 introduceerde Edward Freeman een stakeholder model dat stelt dat organisaties niet alleen verplichtingen hebben tegenover hun aandeelhouders, maar ook tegenover een bredere groep stakeholders die invloed hebben op, of beïnvloed worden door de organisatie. Daarom is het fundamenteel belangrijk relaties met alle belanghebbenden te identificeren en managen, zodat duurzame productontwikkeling of projectbeheer kan plaatsvinden.
In dit model staat de organisatie centraal (grote ronde cirkel in het midden). Vanuit deze centrale positie is er een geheel umfeld te categoriseren op basis van een wederkerige relatie. Elke categorie stakeholder heeft een eigen cirkel en wordt met een wederkerige pijl in relatie gebracht met de organisatie (zie visual).
Stakeholders in dit model kunnen werknemers, klanten, leveranciers, gemeenschap, overheid, milieu en anderen omvatten. Dit betreft altijd een specifieke situatie voor de desbetreffende organisatie en daarom is het geen toereikende lijst.
Voorbeeld Freeman stakeholdermanagement model in de praktijk
Een voorbeeld: een maatschappelijk verantwoord bedrijf dat zonne-energie produceert wil zijn activiteiten uitbreiden en een nieuw zonnepark bouwen.
Start met stakeholders identificeren:
Aandeelhouders: deze stakeholders investeren in het bedrijf en verwachten financiële rendementen. Deze component omvat dus een commercieel belang
Klanten: deze stakeholders kopen energie van het bedrijf en verwachten betrouwbare en betaalbare diensten
Leveranciers: deze stakeholders leveren materialen en technologieën voor de zonneparken
Omwonenden: deze stakeholders wonen in de nabijheid van het zonnepark en hebben belang bij de lokale impact
Overheid: deze stakeholder beheert de energie-industrie en hanteert wetten en normen
Milieuorganisaties: deze stakeholders vertegenwoordigen het milieu en verwachten een minimale ecologische voetafdruk.
Met het identificeren van een brede groep stakeholders en door hun belangen actief te beheren, kan het energiebedrijf duurzaam groeien en een positieve impact hebben op zowel de samenleving als het milieu. Dit draagt bij aan het waardevol opleveren van het project.
Hoe pas ik dit model zelf toe?
Als je zelf aan de slag wilt gaan met deze visual, dan kan je op een groot vel papier, brown paper of flipover de cirkels en pijlen natekenen. Tezamen met het team bepaal je vervolgens welke stakeholders jullie identificeren. Maak dit klein door je per sprint te richten op de belangrijkste stakeholders voor die periode. Stel dan de vraag: hoe houd je ze betrokken? En bepaal vervolgens welke communicatietechnieken je hanteert.
Salience model
Een tweede model dat we in dit blog toelichten is het Salience model, dat goed aanvullend werkt op het model van Freeman. Het Salience Model is een krachtig hulpmiddel voor het identificeren en prioriteren van stakeholders bij projectmanagement. Het model is ontwikkeld door Mitchell, Agle en Wood in 1997 en biedt een gestructureerde manier om de relevantie en invloed van verschillende stakeholders te managen.
Het Salience model kenmerkt zich door het identificeren van drie attributen: macht, urgentie en legitimiteit. Daarnaast identificeert het model zeven groepen stakeholders aan de hand van de drie attributen, variërend van latent tot definitief.
De 3 kernattributen uitgelegd
Allereerst wat meer over de kernattributen, waarvan er dus drie te onderscheiden zijn:
Macht (Power): De mate waarin een stakeholder invloed uitoefent op de organisatie of het project. Besluitvorming of financiële invloed vallen hieronder.
Legitimiteit (Legitimacy): De mate waarin de acties van een stakeholder als passend worden gezien binnen een sociaal systeem van normen, waarden en overtuigingen. Het gaat hier om de rechtmatigheid van de belangen van de stakeholder.
Urgentie (Urgency):De mate waarin de wens van de stakeholder urgente aandacht vereist. Dit kan te maken hebben met de tijdsgevoeligheid van de wens. Zeker bij snelle veranderingen essentieel.
Type stakeholders in het model
Dan wat meer over de zeven typen stakeholders in het model, die gecombineerd zijn met de drie attributen:
Latente stakeholders – deze omvatten één attribuut
Dormant (Slapend): zij hebben macht, maar geen legitimiteit of urgentie. Ze hebben dan ook weinig invloed, tenzij ze macht gaan uitoefenen. Denk hierbij aan een financiële investeerder.
Discretionary (Discretionair): zij hebben legitimiteit, maar geen macht of urgentie. Ze hebben rechtmatige belangen, maar geen directe invloed. Denk aan de lokale belangengroeperingen.
Demanding (Eisend): zij hebben urgentie, maar geen macht of legitimiteit. Hun wensen zijn urgent, maar hebben weinig invloed, bijvoorbeeld de omwonenden.
Verwachte Stakeholders – deze omvatten twee attributen
Dominant: zij hebben macht en legitimiteit, maar geen urgentie. Ze hebben wel degelijk invloed en moeten nauwlettend worden beheerd. Hier valt bijvoorbeeld de gemeente onder.
Dangerous (Gevaarlijk): zij hebben macht en urgentie, maar geen legitimiteit. Zij kunnen potentiële schade veroorzaken door hun macht en urgentie. Hier vallen activisten en demonstranten onder.
Dependent (Afhankelijk): zij hebben legitimiteit en urgentie, maar geen macht. Hun belangen zijn rechtmatig en urgent, maar ze zijn afhankelijk om invloed uit te kunnen oefenen. De lokale bedrijven die geen directe invloed hebben zijn hier een voorbeeld van.
Definitieve Stakeholders – deze omvatten drie attributen
Definitive (Definitief): zij hebben macht, legitimiteit en urgentie. Zij hebben de hoogste prioriteit en vereisen directe en continue aandacht. De directie van het bedrijf kan hier onder vallen maar in een Agile wereld zou dit ook absoluut de eindgebruiker moeten zijn.
Hoe ga ik met dit Salience stakeholdermanagement model aan de slag?
Wil je met dit model aan de slag, dan kan je het best de volgende stappen volgen:
Stap 1: Identificeer stakeholders: schrijf alle stakeholders op en categoriseer hen op basis van de drie attributen.
Stap 2: Prioriteer stakeholders: bepaal welke stakeholders drie attributen hebben en besteed aandacht aan hun behoeften en wensen. Verdiep je in hun wensen en aangedragen oplossingen om te bepalen of dit inderdaad zo is.
Stap 3: Ontwikkel strategieën: bedenk strategieën om effectief te communiceren en om te gaan met de verschillende typen stakeholders, rekening houdend met hun specifieke attributen.
Het Salience Model helpt bij projectmanagement om de juiste stakeholders op het juiste moment te managen. Zo zorg je voor een voorspoedige voortgang van het project en een waardevolle oplevering.
Tot slot
Het model van Freeman en het Salience model zijn beide goed aanvullend te gebruiken bij het managen van stakeholders. Indien je hiermee aan de slag gaat, werkt het het best om periodiek te itereren op de situatie. Zo kan je het project in kleine stukken opknippen op basis van de urgentie van de waarde van het projectonderdeel. Beide modellen zijn toe te passen als tool voor stakeholdermanagement. Het toepassen van de tools zorgt voor transparantie zodat kenniswerk (goede communicatie en uitwisseling van kennis) beter tot stand komt.
Heb jij na het lezen van dit artikel nog vragen over stakeholdermanagement? Aarzel niet en neem contact op via info@agilescrumgroup.nl of 020 2614 195 en we helpen je graag verder.
Ook interessant:
- 6 Stakeholder Management vaardigheden of skills die waardevol zijn
- Wat is de rol van de Scrum Master bij Stakeholder Management?
- Story points in uren uitdrukken, mag dat?
