samen
werken
Interne vs. externe stakeholders: hoe ga je om met de verschillen?
Je hebt de roadmap voor het nieuwe jaar uitgewerkt en bent met het team lekker aan de slag gegaan. Ineens komt de directrice langs en ze staat erop dat jullie per direct de prioriteiten omgooien. Je probeert haar nog uit te leggen dat de eindgebruikers de huidige prioriteiten hebben bepaald en we daar dus beter aan vast kunnen houden. “Ik betaal jullie,” zegt ze, “dus ik bepaal”. Oef…
Als deze situatie herkenbaar voor je is, heb je te maken met het verschil tussen interne en externe stakeholders. Beiden ontzettend waardevol voor je werk, maar de een op een net wat andere manier dan de ander. In dit blog leg ik je aan de hand van een bierbrouwer alles uit over interne versus externe stakeholders, en hoe je om kunt gaan met het verschil tussen beide.
Wat is een stakeholder?
Het woord zegt het eigenlijk al: een stakeholder (of “belanghebbende” in het Nederlands) is een persoon of groepering die op enige wijze belang heeft bij hetgeen je als team maakt. Dat belang kunnen ze direct of indirect hebben.
In het geval van een direct belang, hebben zij profijt van je product. Het voorziet bijvoorbeeld in een specifieke behoefte van die stakeholder, het lost een probleem op of verbetert iemands ervaring.
Een indirect belang heb je wanneer je niet gebaat bent bij het daadwerkelijke product, maar het effect daarvan. Denk daarbij aan investeerders die hun geld terugverdienen of milieuorganisaties die hun beoogde klimaatdoelen behalen wanneer we volledig overgaan op elektrisch rijden.
Daarnaast heeft – en krijgt – een stakeholder een bepaalde mate van invloed tijdens ons werk. Vanuit het Agile gedachtegoed wil je een eindgebruiker bijvoorbeeld veel invloed geven (je wil immers checken of je daadwerkelijk in hun behoefte voorziet) en een manager net voldoende om ‘m betrokken te houden. Meer over het belang van de externe stakeholder vs. de invloed van de interne stakeholder lees je in ons blog over stakeholdermanagement.
Wat is een interne stakeholder?
Individuen en groepen binnen de eigen organisatie worden ook wel interne stakeholders genoemd. Hun belang is vrijwel altijd indirect: ze gaan het product of de dienst niet zelf afnemen, maar zijn uiteraard wel gebaat bij succes omdat dat de organisatie draaiende houdt.
De manier waarop zij invloed hebben, verschilt echter. Sommige medewerkers van een bierbrouwerij hebben bijvoorbeeld direct invloed op de smaak van het bier, terwijl anderen (bijvoorbeeld marketing) dat niet hebben. Managers, directieleden en aandeelhouders krijgen invloed door het bepalen van kaders: zij bepalen de missie, visie en langetermijndoelen waar de gehele organisatie naar streeft. Daarmee bepalen ze – zij het indirect – bijvoorbeeld welke dranken de brouwerij wel produceert (bier!) en welke niet (wijn…).
Wat is een externe stakeholder?
Iedereen die niet bij de eigen organisatie hoort, maar wel op enige wijze een belang heeft bij datgene dat de organisatie ontwikkelt of daar op een manier invloed op uit kan oefenen, is een externe stakeholder. Je voelt ‘m al aan: daar vallen heel veel verschillende groeperingen onder.
Op nummer één staan natuurlijk de klant en eindgebruiker. Soms is dat dezelfde persoon, maar niet altijd. Je kunt bijvoorbeeld prima bier kopen zonder het zelf te drinken. Uiteindelijk bepaalt de échte eindgebruiker het succes van het product: je koopt waarschijnlijk het merk waarvan je weet dat anderen het lekker vinden. En wanneer je hoort dat ze je bier niet lekker vonden, koop je het de volgende keer niet meer. Eindgebruikers wil je daarom veel invloed geven op je keuzes en prioriteiten: als je hen tevreden maakt, volgt de rest vaak ook.
Een aantal andere voorbeelden van externe stakeholders zijn:
Leveranciers
Met de snelheid waarmee leveranciers leveren en de kwaliteit van hun producten, hebben ze invloed op de snelheid en kwaliteit waarmee je zelf kunt leveren. Denk hierbij aan boeren die gerst en hop verbouwen.
Tussenpartijen
Doordat tussenpartijen een schakel zijn tussen de organisatie en de (betalende) klant, zijn zij ook een bepalende factor. Wanneer de tussenpartij je product niet in het assortiment op wil nemen, bereikt het immers nooit de klant. In het geval van de bierbrouwerij heb je zelfs meerdere schakels, bijvoorbeeld inkoopcentrales, groothandels, supermarkten en horecazaken.
Concurrenten
Keep your friends close, but your enemies closer. Wanneer je goed in de gaten houdt wat concurrenten aanbieden en hoe eindgebruikers daarop reageren, kun je snel inspelen op nieuwe mogelijkheden en wensen. Dat zorgt ervoor dat je je marktpositie behoudt of zelfs kunt vergroten. Komt een andere brouwerij met een nieuwe smaak en blijken klanten daarvan te houden? Dan kan het een goed idee zijn om een vergelijkbaar biertje op de markt te brengen.
Overheden
Sommige dingen moeten nu eenmaal. Of mogen simpelweg niet. Lokale, regionale en landelijke overheden bepalen wetten en regels. Daarmee vormen ze kaders voor de organisatie: wat kunnen we wel doen, wat zeker niet. Daarmee hebben zij in zekere mate invloed op het eindproduct, maar er in principe geen belang bij. Denk bijvoorbeeld aan regelgeving omtrent alocholpercentages en een alcoholverbod voor minderjarigen.
Belangenorganisaties
Je raadt het vast al: belangenorganisaties kunnen een belang hebben bij je product of dienst. Belangenorganisaties vertegenwoordigen vaak iets algemeens, zoals het milieu of de menselijke gezondheid. In dat geval heeft de organisatie geen belang bij het product op zich – misschien willen ze zelfs liever niet dat het bestaat – maar wel bij de productie of het gebruik ervan. Denk aan duurzame manieren om het bier te brouwen of verantwoord drinkgedrag.
Omgaan met interne vs. externe stakeholders
Heel zwart-wit kun je dus zeggen: interne stakeholders zijn onderdeel van de organisatie, externe stakeholders niet. Als je onderdeel bent van de organisatie heb je met name invloed op het resultaat door het stellen van kaders (wat doen we wel, wat doen we niet) en de manier waarop het werk gedaan wordt.
Interne stakeholders hebben over het algemeen indirect een belang bij het resultaat: een succesvol biertje verkoopt goed, wat zorgt voor winst en daardoor continuïteit van de brouwerij. Dat betekent dat interne stakeholders met name gebaat zijn bij tevreden eindgebruikers. Want door de focus te leggen op de daadwerkelijke eindgebruiker – degene die het bier drinkt – creëer je een zogenaamd pull-effect. Je zorgt er als het ware voor dat de laatste schakel in het proces zo hard gaat trekken aan de andere schakels (kopers -> supermarkten -> inkoopcentrales ->brouwerij), dat zij geen andere optie hebben dan het leveren van je product.
Deze focus op eindgebruikers heeft een duidelijke invloed op je stakeholdermanagement: wat tussenpartijen, managers, directieleden of belangenorganisaties inhoudelijk van je product vinden, is ineens niet meer zo belangrijk. Je wil ze vooral laten zien dat wanneer je je aandacht richt op de eindgebruiker, hun belangen vanzelf ook worden behartigd. Daarbij hecht je wel waarde aan de gestelde kaders: alles wat we doen draagt bij aan de bedrijfsdoelen, overtreedt geen wetten en regels en draagt bij aan de doelen van belangenorganisaties. Wie kan het daar nou niet mee eens zijn?
Stakeholders bij interne producten en diensten
De kans is groot dat medewerkers van een brouwerij zelf ook bier drinken. Dat geeft ze een dubbelrol: ze zijn zowel interne stakeholder vanuit hun functie als medewerker, maar ook externe stakeholder vanuit de positie als eindgebruiker. Hetzelfde fenomeen zie je bij producten die specifiek bedoeld zijn voor collega’s, zoals de inrichting van werkplekken, bedrijfssoftware en de kantine op kantoor.
In zo’n situatie is het belangrijk om weloverwogen te bepalen wie je om tafel vraagt en vanuit welke rol. Wanneer je ook externe eindgebruikers hebt, betrek je die zoveel mogelijk bij reviews. Dat geeft immers een betere kijk op wat de “echte” klant van het product vindt dan wanneer je alleen een interne check doet, ook al drinken je collega’s zelf ook bier. Als je product specifiek voor intern gebruik bedoeld is, heb je die mogelijkheid niet. Je zult dan de rollen goed gescheiden moeten houden bij reviews en andere meetings.
Mocht je in die laatste situatie zitten, wees daar dan vooral transparant over en probeer iedereen te helpen om bij de review te redeneren als eindgebruiker. De mening van een manager weegt in dat geval niet zwaarder dan de mening van een collega van marketing of HR. Kader-gerelateerde zaken kun je beter op een ander moment bespreken, wanneer je het juist niet over het eindgebruikersperspectief hebt.
En wat betreft de directrice uit de introductie? Wellicht kun je tijdens de volgende review met het team bespreken wat het effect is geweest van dit gedrag. Wat heb je daardoor niet kunnen doen en wat vindt de klant daarvan? Uiteraard kun je ook met haar een Stakeholder Management training volgen, zodat jullie daar samen beter in kunnen worden.
Liever eerst nog advies? Neem gerust contact op met een van onze consultants via 020 2614 195 of info@agilescrumgroup.nl en we plannen vrijblijvend een kennismaking in.
Ook interessant:
- Wat is Agility? 4 tips voor het versterken van de wendbaarheid
- Hoe ga je om met ‘lastige’ stakeholders?
- Kanban policies: Hoe maak je werkafspraken expliciet?
