Klantwaarde meten als Product Owner: CES, CSAT en NPS

Klantwaarde meten is gebruikelijk in een Agile organisatie waar ‘waarde’ centraal staat. De Product Owner is erop gericht om zoveel mogelijk waarde te leveren met de beschikbare hoeveelheid tijd en geld. Een passende bijnaam voor de Product Owner is dan ook niet voor niets: ‘Value Maximiser’. Waarde is een begrip dat wel enige uitleg nodig kan hebben. Enerzijds ligt de betekenis in de financiële waarde van een product voor de organisatie (Business Value). Anderzijds, vanuit het klantperspectief, dan gaat het om de waarde die de organisatie levert aan de klant.

In deze blog geef ik een aantal voorbeelden van hoe de ‘klantwaarde’  kwantitatief en kwalitatief kan worden gemeten. Overigens moet wel vermeld worden dat er onenigheid bestaat over de significante voorspellende waarde van de methoden CES en NPS, betreffende klantloyaliteit en toekomstige bedrijfsgroei.

Hoe meet je klantwaarde?

Als klantwaarde vanuit het klantperspectief wordt gemeten dan gaat het om de ervaring, de praktische waarde en/of het voordeel dat het gebruik van het product oplevert voor de klant. Hierbij gaat het om: de user experience, serviceniveau, het voldoen aan de verwachting en de prijs-kwaliteitverhouding.

Klantwaarde is dus ook de mate van tevredenheid die de klant ervaart ten opzichte van de kosten. Daaruit volgt dat als de kosten omhooggaan, (het product wordt duurder), de klantwaarde omlaag zal gaan.

De ‘klantwaarde’ kan kwantitatief en kwalitatief worden onderzocht met de volgende methoden:

• Customer Effort Score (CES) meet hoeveel moeite een klant moet doen om bijvoorbeeld: een probleem op te lossen, een vraag te beantwoorden of een product aan te schaffen. De vraagstelling in een CES-enquête: “op een schaal van ‘heel gemakkelijk’ tot ‘heel moeilijk’, hoe gemakkelijk was het om te communiceren met [bedrijfsnaam].” Het achterliggende idee is dat klanten loyaler zijn aan een product of dienst naarmate het gebruik ervan makkelijker is en daarmee de klantwaarde stijgt.
• Customer Satisfaction Score (CSAT) is de meest gebruikte metriek die een gemiddelde geeft van de klanttevredenheid over het product of dienst. De tevredenheid wordt via enquêtes gemeten op een schaal van 1 – 3, 1 – 5, of 1 – 10. Bij het kiezen van een schaalgrootte moeten mogelijke culturele verschillen in acht worden genomen.  Westerse consumenten zijn eerder geneigd om de extremen op te zoeken bij het beoordelen, denk aan: ‘geweldig’ of ‘afgrijselijk’. In tegenstelling tot de westerse cultuur, geven consumenten uit collectivistische culturen meer neutrale beoordelingen. Klantgroepen zijn echter vaker internationaal en komen er verschillende culturen bij elkaar. Om die reden is een kleine schaal van 1-5 beter geschikt voor het meten van tevredenheid.
• Net Promotor Score (NPS) wordt veel toegepast om de klantloyaliteit te meten. Bij het meten van de NPS stel je één vraag aan de klant: “Hoe waarschijnlijk (score op een schaal van 0 tot 10) is het dat u onze dienst of product zou aanbevelen aan een vriend of collega?” De NPS-methode verdeelt de respondenten in drie groepen:

1. De Promotors (deze groep heeft een score van 9-10)
2. De Passief Tevredenen (deze groep heeft een score van score 7-8)
3. De Criticasters (deze groep heeft een score van score 0-6)

De NPS-score wordt berekend door (i) de drie groepen om te rekenen tot percentages van het totaalaantal respondenten en (ii) vervolgens door het percentage promotors te verminderen met het percentage criticasters. Dus 20% van de respondenten promotor en 50% criticaster, dan is de netopromotor score -30. Het resultaat geeft inzicht in hoeverre klanten een organisatie actief (promotors), nauwelijks (passief tevredenen) of niet (criticasters) zouden aanbevelen.

Klantwaarde kwalitatief onderzoeken

Met kwalitatief onderzoek probeer je de klant echt te leren kennen. Met behulp van diepte-interviews of focusgroepsgesprekken krijg je echt inzicht in de belevingswereld van de klant.

Het gaat hier om het stellen van open vragen zoals: ‘Waarom ben je wel, of niet tevreden met een dienst/product?  Hoe ervaar je het gebruik van het product? Wat zorgt ervoor dat je iets wel of niet goed vindt?’ De uitkomsten van kwantitatief onderzoek, vanwege de subjectiviteit, laten zich lastiger vangen in harde data. Het is dan ook vooral de combinatie van kwalitatief en kwantitatief onderzoek die de Product Owner een zo compleet mogelijk inzicht geeft in de geleverde waarde.

Enthousiast geworden over de Product Owner rol?

Agile Scrum Group biedt ook een Product Owner training aan. Ga voor een overzicht van diverse data naar de pagina ‘inschrijven Product Owner training‘. Ben je er nog niet helemaal over uit welke rol binnen Scrum het beste past bij jouw wensen en doelen? Neem dan contact met ons op, want we helpen je graag.

Meer lezen?

• Product Owner training volgen?
• Product Owner: de 5 belangrijke taken + een handig template
• Verbeter de Samenwerking tussen Product Owners en Teams met Agile en Lean

Vind je dit artikel interessant?

Volg ons op LinkedIn (we delen onze blogs met je)

Over de auteur: Frank Verhelst

Frank is Agile Coach en Scrum trainer. Hij helpt teams met het aanleren van de routines rond Scrum en Kanban. Vanuit ‘Voordoen, na- doen, zelf doen’ is het de bedoeling de teams zo snel mogelijk op eigen kracht op gang te brengen. Frank is een gepassioneerd trainer; energie, inspireren en doen! kenmerken zijn stijl. Naast de Scrum methode heeft hij ook ervaring met Design Thinking en Design Sprints en besteedt hij veel aandacht aan het schrijven van goede User Stories.