slim
samen
werken

Agile Marketing: 2 Veelgebruikte Methoden (+4 misverstanden)

Wat is Agile Marketing?

Bij Agile Marketing organiseer je je marketingactiviteiten op een wendbare manier waardoor je beter in kunt spelen op veranderende klantwensen. Op deze manier worden marketinguitingen beter. Met Agile Marketing kun je daarom meer waarde voor jouw organisatie genereren in minder tijd.

Na het lezen van dit artikel weet je…

1. Wat de Agile Marketing mindset precies inhoudt.
2. Welke methodieken je in kunt zetten om Agile Marketing te organiseren op jouw afdeling. Je krijgt dus handvatten om direct aan de slag te gaan.
3. Wat de meest voorkomende misverstanden zijn op het gebied van Agile Marketing. Zo behoeden we jou niet in dezelfde valkuilen als anderen te trappen.

Het belang van een Agile Marketing mindset

Veel succesvolle gedragsveranderingen beginnen met een gevoel van urgentie. Het gevoel dat het anders moet. Heb jij het gevoel dat de organisatie van jouw marketingafdeling achterhaald is? Wordt op jouw afdeling nog op een traditionele manier gewerkt? Zijn resultaten van marketingactiviteiten slecht inzichtelijk? Worden keuzes gemaakt op basis van onderbuikgevoel in plaats van data? Wordt er te weinig prioriteit gesteld aan de écht belangrijke dingen waardoor je met te veel zaken tegelijk bezig bent? Zijn er eilandjes binnen jouw organisatie waardoor de kwaliteit van marketingcampagnes niet optimaal is? Volg je een groot en vastgesteld marketingplan waar weinig aanpassingsvermogen in zit? Sluit je marketingcampagnes af als ze live gaan terwijl dat juist het moment is dat je feedback krijgt van de klant? Herken je jouw afdeling in deze vragen en wil je daar iets aan doen? Dan ga jij iets hebben aan de Agile Marketing mindset. Met een mindset die bij de nieuwe wereld past ga je namelijk meer resultaat bereiken in minder tijd.

Agile Marketing is…

Leren van data is minder gevaarlijk dan leren van ervaring. We hebben tegenwoordig een schat aan data tot onze beschikking. Hierdoor kunnen we precies zien welke marketinguitingen aanslaan en welke niet. Natuurlijk is ervaring ook zeer belangrijk, maar leren van data is een onmisbaar onderdeel geworden van het werk van iedere marketeer. Wees voorzichtig met meningen en traditionele conventies in een snel veranderende wereld. Zo houd ik zelf bijvoorbeeld in Google Analytics bij welke pagina’s van onze website goed presteren. Deze pagina’s kunnen we vervolgens verder verbeteren en optimaliseren. Ditzelfde kun je doen voor Facebook advertenties, LinkedIn advertenties, Google Adwords, en andere online kanalen.

Agile Marketing

Screenshot uit Google Analytics

Multidisciplinair rond de klant organiseren levert meer op dan traditionele silo’s met stroperige processen en een sterke hiërarchie. Een mooi voorbeeld hiervan kwam onlangs in mijn mailbox terecht. Kortgeleden heeft ABN Amro bank de succesvolle app Tikkie geïntroduceerd. Met Tikkie kun je een terugbetaalverzoek versturen naar bekenden, die zij dan direct met iDeal naar jouw rekening kunnen overmaken. ING kwam echter snel met onderstaande reactie: “geld terugvragen wordt een tikkie makkelijker”. ING is blijkbaar in staat om in korte tijd (i) multidisciplinair een nieuwe functionaliteit binnen de app te realiseren en (ii) in samenwerking met marketing hier op een leuke manier mee naar buiten te treden.

Agile Marketing

Screenshot van ING mail

Iteratieve campagnes die adaptief zijn leveren meer op dan Big Bang campagnes. Big Bang kan namelijk ook een grote misser betekenen. Met iteratieve campagnes verklein je risico’s omdat je gebruik maakt van de mogelijkheid te leren van klanten (voortschrijdend inzicht). Bovendien kun je veel sneller je campagne live hebben waardoor je kunt inspelen op de actualiteit of concurrenten. Verder kun je diverse kleinere campagnes testen voor de kosten van één grote, waardoor je je risico spreidt. Al met al wil je liever inspelen op verandering dan die verandering ontkennen en je oorspronkelijke plan volgen. Zie onderstaande afbeelding.

agile marketing visual traditioneel vs agile marketing

Voortdurend ontdekken wie je klant is in plaats van voorspellen wie je klant zou moeten zijn. Waar je traditioneel gezien uitgaat van klantgroepen die bepaald gedrag vertonen is tegenwoordig alles meetbaar. Maak voortdurend gebruik van deze data om inzichtelijk te maken wie precies jouw doelgroep is. Zo kun je voor verrassingen komen te staan over jouw echte klanten.

Agile Marketing is dus marketing dicht bij de klant, data-gedreven, multidisciplinair, iteratief, en experimenteel. Maar hoe kun je je werkproces inrichten zodat de Agile Marketing mindset wordt gestimuleerd? Daar gaat de volgende paragraaf dieper op in.

Deze methodieken kun je inzetten voor een Agile Marketing process:

1. Agile Marketing via Scrum

De meest geaccepteerde techniek om te gebruiken binnen Agile Marketing is Scrum (dit wordt ook wel Scrum Marketing genoemd). Scrum is een projectmanagement methodiek die uit de IT komt, maar steeds meer in business omgevingen wordt gebruikt.

Binnen Scrum werk je multidisciplinair samen in een standaardproces waar feedback van de klant een centrale rol heeft. Onderstaande infographic geeft meer informatie over het Scrum proces dat zeer goed toepasbaar is op grotere marketing projecten.

wat is agile marketing en hoe kan scrum helpen

Stel je nu voor dat je een grote marketingcampagne “Scrumt”. Je zit dan bijvoorbeeld met sales, productmanagement, en informatiemanagement samen in een multidisciplinair team. Je gaat vervolgens in nauwe samenwerking (vaak zelfs in een zogenaamde “Scrumroom”) in korte sprints de campagne gefaseerd opleveren. Zo kun je bijvoorbeeld in een eerste sprint de hele digitale marketingcampagne (Facebook, LinkedIn, Snapchat, Instagram, Google Adwords) opleveren en live gooien. Op basis van data die wordt gegenereerd kun je voortschrijdend inzicht vergaren die je vervolgens kunt gebruiken in latere marketing uitingen op bijvoorbeeld de radio, de TV, of in de krant. Zo versterk je diverse campagnes met lering uit de digitale campagne. Door projecten in delen op te leveren kun je gebruik maken van voortschrijdend inzicht en heb je de mogelijkheid zeer vroeg live te gaan met jouw campagne. Dat maakt je wendbaar en verlaagt je risico’s (als iets niet gaat werken weet je het immers ook snel). Scrum stel je in staat de Agile Marketing mindset in de praktijk te brengen.

2. Agile Marketing via Kanban

Waar Scrum met name geschikt is voor grote multi-disciplinaire projecten, is Kanban geschikter voor de kleinere marketingafdelingen en kleinere werkzaamheden.

Binnen Kanban doorloop je een aantal stappen:
– Je maakt de workflow inzichtelijk (dit kan zo simpel zijn als “to do, doing, done”). Onder “To do” maak je als team de werkvoorraad transparant en prioriteer je de voorraad. Zo weet ieder teamlid wat het volgende item is waaraan gewerkt gaat worden.

kanban bord voor agile marketing

– Je stelt limieten met elkaar voor de “work in progress” (WIP). Door limieten te stellen aan de WIP vergroot je als team je focus. Door focus te creëren verhoog je je productiviteit. Bovendien is de kwaliteit van het werk dat je oplevert hoger wanneer je niet alles tegelijk oppakt. We zijn niet gemaakt om te multitasken en toch doen we het de hele dag. Daar moeten we mee stoppen.
– Je werkt aan een constante “flow”. Je wilt dat items met constante snelheid over het Kanban bord heen bewegen. Hier kun je allerlei metingen aan doen om team productiviteit inzichtelijk te maken en om verwachtingen over oplevertijd naar de klant te kunnen communiceren.
– Blijf verbeteren met elkaar. Binnen Kanban werk je vanuit een met elkaar vastgestelde manier van werken. Reflecteer met regelmaat op hoe je de werkwijze als team kunt blijven verbeteren.

Vind je het lastig om te kiezen tussen Scrum en Kanban? Wellicht dat onderstaande matrix hulp kan bieden.

Scrum of Kanban bij agile marketing

De 4 meest voorkomende misverstanden

1. Kleinschalig en experimenteel werken betekent dat er geen visie meer nodig is. Het klopt dat er binnen Agile Marketing geen dikke marketingplannen meer worden geschreven, maar dat betekent niet dat er geen richting meer nodig is. Alleen met een heldere visie zorgen alle kleinschalige experimenten binnen jouw organisatie ervoor dat je als geheel dezelfde kant op beweegt.
2. Agile Marketing is oude wijn in nieuwe zakken. Agile Marketing introduceert naast nieuwe werkprocessen als Scrum en Kanban voornamelijk een nieuwe mindset. Een mindset waarbij je niet werkt aan een campagne en jouw werkzaamheden klaar zijn wanneer de campagne live gaat. Je wil juist zo snel mogelijk live gaan en gaat ervanuit dat daar jouw werkzaamheden en de doorontwikkeling van jouw campagne juist beginnen. Verder zie je de waarde van multidisciplinair samenwerken, erken je dat de wereld snel verandert, en dat data soms meer zegt dan een onderbuikgevoel.
3. Met Agile Marketing zijn al onze problemen de wereld uit. Al ons werk blijft mensenwerk in teams. En waar mensen samenwerken zal af en toe frictie ontstaan. Er zal waarschijnlijk nooit een wondermiddel worden uitgevonden om alle problemen de wereld uit te krijgen. Wel is bewezen dat Agile werken (als je heel veel projecten met elkaar vergelijkt) meer oplevert dan onze traditionele manier van werken.
4. Agile Marketing werkt niet in ouderwetse kantooromgevingen. Als je in een traditionele kantooromgeving werkt kun je het gevoel hebben dat agile werken (wat vaak gepaard gaat met veel post-its of ondersteunende software online) vooral iets is voor een nieuwe generatie. Dat is absoluut niet waar. Agile werken is niet moeilijk om te leren, maar vraagt wel een open mindset en motivatie om iets nieuws te proberen. Sterker nog, ik denk dat traditionele organisaties wel nieuwe manieren van werken uit moeten proberen willen zij zichzelf staande houden in een veranderende wereld. Wat was er bijvoorbeeld met Free record shop, DA drogisterij, V&D, of andere organisaties gebeurd wanneer zij een Agile Marketing mindset hadden gehad?

Wil je eens doorpraten over de mogelijkheden die Agile Marketing jouw team kan bieden? Bij Agile Scrum Group vinden we het altijd leuk om mee te denken. We kunnen je ondersteunen door middel van Scrum of Kanban training, Agile coaching, of advies. We zijn te bereiken op 020 2614 195 of via info@agilescrumgroup.nl.

Eerder hielpen wij de marketingteams van deze organisaties

Ook interessant:

Volg ons op LinkedIn (we delen onze blogs met je)

Over de auteur: Rik van der Wardt

Rik is Agile Coach met specialisatie op innovatie en zelforganisatie. Zijn expertise ligt op het ontwikkelen van teams die zelf verantwoordelijkheid nemen voor hun werk en tot waardevolle vernieuwing komen. Dit doet hij door het inzetten van elementen uit het Agile gedachtegoed, het aanspreken van intrinsieke drive, een dosis gezond verstand en aanstekelijk enthousiasme.